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以变化的视角看待车载广播听众的多元化

时间: 2015/9/14 17:51:56

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        近年来,随着广播频率数量不断增加,各专业化、类型化电台不断涌现,受众市场也在不断细分,但单就车载听众市场的细分还不多,或还不够精准。由于广播同一时间收听的排他性,很多电台担心,车载听众的细分,会使目前强势的交通广播受影响,出现左手打右手的局面。正因为如此,各地交通广播一枝独秀,其他频率成为车载收听市场陪衬的现象十分普遍。目前,各地交通广播频率多为大专业、小综合的广播形态,也就是具有专业特色的同时,兼有多种节目形式的电台,以此集聚较广泛的听众。但如果车载收听市场扩大到一定规模,听众对广播的需求就会变得多样化,广播就必须进一步细分这一群体受众,进一步“窄播”。从我们对广西城市的车载听众市场调查分析表明,各城市拥挤度不一,多数私家车行驶路线较为固定,正常情况下这些道路堵不堵,什么时候堵,车主们了然于胸。这种情况下,交通广播对他们的收听来说并非必选。
        受众需求多样化,要求更加细分收听市场,决定着车载听众不被单个频率所独占,这就是碎片化趋势。随着技术的进步,车载受众可以接收的媒体已并不单一,变得多元化。所以说,做好车载听众市场的细分,准确定位各频率,为车上人群提供更多适合驾车收听的广播节目和频率成为必然。
  

研究适应车载听众分化
         从国际上看,美国高度发达的汽车业带动了美国广播业的蓬勃发展,也使之成为世界上车载广播类型细分最为充分的国家。美国人均汽车用量在世界排名第一,高达765辆/千人,因此有车族的收听习惯在很大程度上影响了美国广播收听市场。庞大的车上收听人群使美国广播得以充分细分市场,提供不同的、特色鲜明的频率,即便是同类别的频率也有不同的区别,如音乐类,还分为流行乐、乡村音乐、蓝调等等。
         目前,我国车载听众分众化趋势已经十分明显,有车人群由最开始的高收入人群扩散到普通人群当中,这意味着受众需求多元化、复杂化。不仅是因职业、受教育程度、收入水平和个人偏好的不同所带来的分众化趋势,就是同一特征群体听众也会呈现出不同时间、不同心境下选择收听不同节目的情形。而单一频率,即便是多节目形式,也由于广播线性传播的特点,显然难以同时满足听众的需求。这种分众化趋势给广播的传播带来困难,但同时也给广播进一步发展拓展了空间。另外,广播具有很强的属地性特征,研究本地的交通人群工作生活状况,对如何发展车载广播有着很重要的意义。
据调查数据表明,广西电台在南宁市的车载收听市场份额从2009年初的50%跃升至2011年11月的73%,而且呈现出听众对广西电台旗下各频率交叉收听的好局面。在时间上显示,不同频率在不同时段收听表现不同,全天高频率行驶的人群,如出租车等对交通广播有很高的粘度,针对私家车主的《教育生活广播私家车930》收听高峰在早晚上下班时间出现,音乐的收听高峰则出现在中午、夜间等,这也说明时段特征和受众之间呈现扁平化特征。

 

针对车载听众的频率定位
  从理论上讲,企业欲在市场中立足,应该先进行市场定位,再进行产品定位。广播受众市场定位是一个市场细分的过程,即明白为谁服务。从操作层面上看,目前的广播定位可以细分为三个层次,第一层次是媒体的定位,有人称之为宏观策划;第二层次是频率的定位,称中观策划;第三层次是节目定位,属于微观策划。作为中观策划,频率定位对广播整体品牌建设有着战略性意义。
        在很长的一段时间里,频率的节目定位是形而上的,基本上是按照节目的内容进行定位,比如新闻台、文艺台等等。这种按照节目内容定位频率的做法,缺乏对目标市场的细分,也忽略了广播产业的商业属性,缺少对频率定位的商业价值的认知。广播频率的定位是从研究细分人群对广播的心理需求开始的,这样的需求是多样化的,可以是新闻、音乐、笑话或路况等等。我们必须重组这些关联需求,然后简化要素,频率差异化,即通过特色化、相对类型化的线性广播节目,使听众认知某频率主要提供的是什么节目,而异于其他频率,不能试图办单一频率同时线性提供所有听众需求的节目。
        如今的广播频率定位不能以传播者为出发点,而要以受众的需求为起点,即寻找受众群体的空白点,找准目标受众群,这是频率定位至为关键的一步。
        以广西电台为例,继广西交通广播2004年开播后,随着广西汽车保有量的直线上升,广西电台大胆探索:2009年开设定位于私家车的频率——《广西教育生活广播私家车930》。针对目前私家车多为白领,工作生活压力大而产生的心理解压需求的实际,该频率提供较多的以白领们工作生活为话题的娱乐笑话节目,同时选择适于此类人群关注的新闻与评论。重新定位的这套频率播出后,很快在目标市场形成较大的影响力,成为私家车收听率第一的频率,被听众评为最快乐、最开心的首选电台。开播第二年,该频率广告经营收入比上年翻了三番。有位台湾资深广播人莅临广西电台并对交通广播频率与私家车频率进行深入了解后评价说:想不到广西电台对听众市场细分得那么精准。
        所以说,只要把满足车载人群的不同的需求作为广播传播的出发点和归宿点,根据所需和节目效应来调整对策,形成鲜明的服务特色,车载听众市场是可以进一步细分的。


细分车载听众市场,精准频率定位对解决当前广播困难的意义
        当前广播,特别是中西部广播面临的困难主要有两个。一是随着广播电视村村通工程的快速推进,各族媒体的激烈竞争和新媒体快速向传统媒体的渗透,使广播传统听众规模不断缩小;而现在多数频率及节目的形式和内容对快速新增的车载听众来说,却又缺乏针对性和吸引力。二是无法摆脱大量的医疗药品热线类广告,造成广播公信力和影响力的下降,进一步流失广播的听众。
        笔者认为,适应广播听众群的变化,细分车载听众市场,精准频率定位,改革节目形态,是解决以上困难的有效办法。
        现代意义媒体的经营发展已不再是单一意义上的经营发展。受众在媒体中的含义更为丰富。受众在媒体中不仅是信息的接收者,也是媒体影响力的衡量指标。如今,广告经营成为媒体产业化经营获取经济利润的重要经营策略,而好的受众定位是媒体广告经营战略的基础。
        从广西电台的改革实际来看,效果是十分显著的,2009年以前,广西电台也是饱受上述问题困扰的:除交通广播外,其余频率收听率下降,影响力下降;医疗药品热线类广告占总广告收入80%以上。历经近三年的改革,广西电台各频率重拾广播影响力,广告经营创收快速增长,而医疗药品热线类广告占总广告收入的比例降至10%以下,预计2012年,广西电台将彻底摒弃此类广告。
        从广西电台的时间来看,细分车载听众市场,精准频率定位,重新赢得听众,提高影响力是转型成功的关键。我们开始时,曾以为去掉广被听众诟病的医疗药品热线类广告就可以解决问题,但事实上并非如此,结果是广告经营收入急剧下降,而频率的收听率、影响力依然如故。直至我们通过仔细研究细分听众市场,重新定位频率,改革原有节目,才彻底扭转局势。
        就以后的发展趋势看,我国广播听众,特别是移动人群将主要集中25—54岁的社会中坚力量、高学历、高收入的职业人士,这些正是广告商所期望的具有高消费能力的目标群体。电台听众与广告商目标群体的高度契合度形成了广播与广告商之间良性循环的产业链,此类因素将是广播在我国稳定发展的关键因素。因此,进军高端听众市场对促进中国广播业的繁荣有着战略性的意义。总之,面对听众细化这一不可阻挡的趋势。广播人应当主动变革,不断适应市场细分需求,摒弃求大求全的传播方式,走精细化、特色化道路。

 


(摘自《中国广播电视学刊》2012年第2期,作者系广西人民广播电台副台长范易)