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2016广告市场预测:全球广告支出将增长4.7%

时间: 2015/12/22 12:43:22

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 实力传播预计,2016年全球广告支出将增长4.7%,到2016年年底达到5790亿美元,比2015年提高了0.8%。2016是“四年一度”的年份,广告支出将会受到奥运会,美国总统大选以及欧洲足球锦标赛的推动。自2011年以来,全球广告市场一直保持稳定增长,每年增长率保持在4%-5%,预期接下来能够继续保持这个增长速度。

广告支出和国内生产总值GDP的增长 2014-2017 (%)


未来3年美国和中国将保持主要增长驱动力

尽管新兴市场增长迅猛,但美国仍然是全球新增广告支出的最大贡献者。从2015年到2018年,预计全球广告市场将增长770亿美元。美国占到新增支出的26%,中国以24%紧随其后。英国排名第三,占到7%,印度尼西亚以5%排名第四。

2015-2018广告支出增长十大贡献者(美元)


2015年中国广告支出增长9.3%达到500亿美元


2015年第三季度中国经济增速放缓至6.9%,但仍然是全球经济增长的主要推动力之一。大量低线市场蕴藏着进一步发展的机会以及不断壮大的中产阶级所带来的广告支出预计未来三年将保持在8%以上,明显高于全球平均水平。2015年增长已经达到9.3%,高于预期的9%。当我们比较广告支出在GDP中所占的份额,会发现增长的空间很明显。2015年,中国GDP是11万亿美元,广告花费是500亿美元,占比5%;美国GDP是18万亿美元,广告花费1820亿美元,占10%。

全球广告支出不同媒体类别占比 (%)


中国互联网广告支出首次超过电视。到2017年,互联网广告支出将达到50%

过去5年里中国互联网广告支出一直快速增长,在今年达到36%。2015年互联网广告支出将达到200亿美元,超过预计的160亿美元的电视支出。直到去年电视仍然占据最大份额,尽管消费者在电视上所花费的时间仍然相当稳定,但是2015年只增长了0.2%,这是由于广告商削减了在地方电视台的广告预算,优先投放全国电视频道。全国频道不仅提供质量更好的节目,还因为渗透率高的原因,带来更好的效果。这个优先级是显而易见的,从全国电视频道最近进行的招标吸引了大量资金就可以看出,地方电视台将面临高达50%的广告支出削减,因此我们预计未来3年电视广告增长将低于1%。

2015年移动广告支出增长118%

移动广告在2015年大幅增长118%,到2017年,将会占到数字广告的31%。实现这一目标可能会比预计的更早,因为智能手机的普及以及消费者花在移动互联网上的时间均在增加。

中国2015-2017:对广告支出增长的贡献(百万美元)


在线视频和电子商务搜索将成为未来几年重要的增长引擎

在线视频(OTV)是2015年互联网广告发展最快的类别,预计到2017年将以每年35%的速度增长。截止到目前为止,OTV被广告商首要用于增加电视媒体的到达量,然而越来越多的广告商已经将OTV视作他们接触消费者的首选,尤其是在面对某些电视广告成本高昂且OTV渗透率高的市场。

紧随其后的是电子商务搜索,到2017年将以平均每年33%的速度增长,主要推动力来自于大型在线零售商阿里巴巴和京东的持续创新。网上购买商品的价值迅速增长,移动设备上的购买占比很大。最好的证明从今年的双十一可见一斑,淘宝和天猫创造了910亿人民币的销售额,仅仅12分钟就达到100亿元。2015双十一阿里巴巴平台70%的购买来自移动设备,而这一比例在2014年只有43%。随着其他电子商务平台的发展,电子商务搜索支出将会迅猛增长,尤其是移动搜索。

平面媒体将会继续下降,预计到2017年,报纸和杂志将以每年21%和12%的比率缩水。

程序化购买有巨大增长空间

在美国,60%的数字广告支出都是通过程序化购买,在中国只有20%左右,然而这也得益于近两年的增长,2013年这一比例只有4%。鉴于程序化购买的份额快速增加,预计在未来2-3年将成倍增长。

Chris Maier, 实力传播中国区研究分析主管说到:“总的来说,中国整体广告营销支出将继续保持健康增长,因为一方面广告商会继续挖掘低线城市的潜力,另一方面会进一步数字化消费者购买路径。两个方面需要特别关注:电子商务搜索(尤其是手机端)以及程序化购买。”