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    Dec 2017
    体育营销大年来袭,腾讯联手尼尔森解析汽车品牌体坛攻略

    来源:阿毛说车

    还记得NBA全明星赛上,格里芬飞跃起亚K5的惊世扣篮吗?这一场景是该车型最为人津津乐道的话题之一。还记得今年4月的上海车展,一身紫色西服亮相的乒乓王子张继科吗?他可是当天最受瞩目的明星,更为其站台支持的爱康尼克品牌赚取了超过1.4万条社交声量。或许你已经意识到,原来香车不只配美女,和这些自带奋斗拼搏光环的体育明星也如此般配。

    目前,我国体育人口正在飞速增长,消费者对体育内容的热情不断升温,奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者,并总能带动诸多社交热点话题的发酵,营销层面的“体育红利”愈发显著,越来越多的品牌开始关注体育经济的营销价值。在此背景下,腾讯与尼尔森于近日联合发布了一份名为《汽车+体育大融合畅想》的汽车体育营销白皮书,全面解析了汽车营销痛点与体育跨界营销的突围之路。

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    传统汽车广告势微,体育营销成影响力策源地


    过去几年中,我国汽车市场增长趋缓,整个汽车行业面临前所未有的挑战,营销层面亦是如此。一方面,消费者日趋多元化,年轻群体、女性群体的涌入,让一直面向中年男性讲故事的行业面临一次大调整。而消费者媒体接触行为的不断分化,也让营销接触点的管理变得更加困难。以往,车企可以通过加大营销投入换取更多声量,而如今,尽管车企的营销费用在过去7年翻了6.6倍,但千篇一律的广告未能带来更多销售线索,甚至有90%的国人看完广告后无法对汽车品牌形成有效记忆。

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    变革,势在必行。

    放眼国际市场,越来越多车企尝试寻找新的媒介渠道与内容载体,希望与消费者展开有效的情感的沟通。体育营销成为最优的选择之一。根据数据统计,过去7年间全球各大品牌的体育赞助金额提升近80%,达620亿美元,宝马、奥迪、沃尔沃、克莱斯勒等汽车品牌亦纷纷绑定热门赛事,投身体育营销。

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    本次白皮书调研数据显示,汽车品牌赞助体育赛事会提升品牌形象和信赖感。这源于体育与汽车共享“更快、更强”的精神内涵,让汽车品牌与体育赛事形成天然的关联与契合。这种行业间的天然默契不仅让体育受众更容易接受汽车品牌广告,也更容易受到来自广告的影响,进而影响消费决策。

    目前,我国体育人口已达4.34亿,其中18-35岁的年轻人占比超过60%。对于苦苦寻觅营销新策略的汽车品牌来说,这正是一片收获“注意力”的沃土。

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    体育兴趣对接生活方式,精准释放汽车品牌影响力

    《汽车+体育大融合畅想》白皮书指出,由于经济条件与生活方式的影响,不同类型的汽车受众与体育受众往往存在显性的关联,譬如豪车车主偏爱小众赛事,年轻车主更爱电子竞技,而这些人群偏好的区隔,将帮助汽车品牌精准锁定目标受众,提升营销效果。

    高端车主层面,数据显示他们对赛车、滑雪、斯诺克等小众赛事的关注度远高于平均水平,这让腾讯独享国内版权的NFl、NHL、网球大满贯等小众赛事,成为高端车品牌接触目标受众的有效渠道。同时,高端车主更倾向于优质、高清的赛事观看体验,因此,广告主也可以更多考虑PAD端、OTT端的大屏、多屏投放策略。

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    人数最为庞大的大众车主则与大众体育赛事有着不解之缘。他们看着中超、NBA长大,每四年经历一次奥运或世界杯带来的不眠之夜,抓住这些大众热门赛事资源,将帮助车企有效融入体育场景,与大众共享赛事激情。

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    2016年里约奥运会期间,腾讯体育打造的《冠军直通车》栏目,巧妙地将演播室搬到了一汽集团的三款新车内,让节目流程与车型展示自然结合,并通过口播、扫码等方式将消费人群引流到一汽电商平台,有效完成销售转化。腾讯丰富的赛事资源与内容营销产品的定制、创新能力,让广告主在热门赛事的借势营销中享有更大的自由度。

    在广告主最为关注的年轻消费者部分,电子竞技赛事以强大的影响力脱颖而出。数据预测称2014-2017年,中国电子竞技用户平均增长率约为40%,至2017年底观众总数将达到2.2亿,其中80%为18-34周岁年轻人。而向来在游戏领域傲视群雄的腾讯也成为电竞用户关注电竞资讯、观看电竞赛事的重要渠道,其中电竞盛事2017 KPL春季赛的内容观看量已达26.8亿,相关赛事已吸引JEEP、宝马、奔驰等汽车品牌赞助投放。

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    体育娱乐化进程加速,明星IP引爆粉丝经济

    文体不分家”的概念早已为人熟知,而近年来体育明星娱乐化的势头更是让人咋舌。数据显示,过半数车主有固定关注的体育明星,并且关注的话题还有娱乐新闻与八卦消息。超级体育明星的影响力不输娱乐名人,他们奋斗拼搏的个人形象也会给其代言的品牌带来更多正面影响。

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    借此势头,腾讯体育着力打造超级企鹅篮球名人赛、地表最强12人等体育+娱乐的超级赛事IP,将娱乐元素融入体育竞技,对明星粉丝与体育受众形成复合打击,引爆体育粉丝经济。

    体育人群体量的激增、兴趣的分化、内容消费热情的高涨,将“体育红利期”拉近营销人的视野。对于那些希望深入消费者兴趣圈层,与之产生深度情感沟通的品牌来说,体育红利的收益已无法忽视。

    2018年近在眼前,世界杯、冬奥会、亚运会等焦点赛事即将轮番上演,汽车品牌更有必要提早布局,抢占黄金资源,收割受众注意力。而腾讯也将凭借其在赛事版权、体育经纪、营销创新方面的深厚积淀,协助汽车品牌深入体育人群与场景,打造现象级营销事件,实现品效合一的营销传播。