• 19

    Dec 2017
    移动互联网时代 广播可以这么玩

    根据国家工信部统计数据:截至2017年6月底,我国拥有移动电话用户总数13.6亿,上半年净增4274万,其中4G用户达到8.88亿,普及率达65.1%,上半年净增1.18亿。目前,我国已有移动互联网用户11.7亿,上半年净增7938万,其中手机上网用户突破11亿、3G/4G移动宽带用户10.4亿,后者上半年净增9605万。

    以上数据可知,我们已经进入移动互联网时代。移动互联时代会催生很多新名词,例如“用户”“聚合”“互动”“分享”“迭代”等。而传统媒体从业者可能只知道“听众”“时间”“广告” “活动”。那么,广播媒体在面对移动互联网时代该如何应对?

     

    一、广播是互联网企业广告宣传的新阵地

    当下传统媒体正深陷困境,其根源在于受众大量流失所导致的用户连接失效,电视的开机率低,报纸几乎没有人看,但传统广播在受众流失上并没有如此致命,广播媒体还存在其优势价值。一方面,广播媒体得益于私家车保有量的快速增长。另一方面,广播可以成为互联网广告与移动互联网广告媒体的一个新选择,透过自己的特性帮助互联网企业形成一个新的推广渠道。例如,上海动感101早在两年前就帮助电商、O2O这些移动互联产业做广播广告的尝试性投放,当年的广告收入增长率出现了翻倍的增长。

    传统广播媒体为新媒体广告提供了更多的内容选择及线下互动渠道与资源。线上线下两种广播媒体形式的深度融合,将大大增强广播媒体的用户体验感和粘性,从而获取到更多的忠诚用户。通过平台、内容及用户的深度整合与挖掘,无疑将为广告主带来更大的商业价值,从而推动广播媒体稳健良性发展。这对于广播来说是一个机遇,可以乐观地看到六点。

    (1)高性价比。较之于其他媒体,电台的运营成本较低。所以电台广告费相对于电视媒体、户外、车身、网络等媒体来说,一般价格都偏低。

    (2)便捷收听。伴随性收听特征,以及收听方式的多样化,使收听行为可以做到“无时不在、无处不在”。

    (3)共鸣性、参与度高。电台媒体的特殊性,更容易使听众产生共鸣和参与,听众参与互动和活动更便捷,积极性更高。

    (4)政策监管。无论广告或内容,监管环境相对电视更加宽松,电台能够采取更灵活的方式进行经营。

    (5)广告主认可。电台媒体的广告价值和车载人群的受众价值在近两年为广告主所认可,优质广告主数量也在逐步攀升。

    (6)汽车产业发展。有车一族人群越来越多,对绝大所数人来说,电台是针对他们开车出行中的唯一有效媒体。

     

    二、面对全国广告客户市场,广播压力巨大

    (一)2017年广播环境现状

    898E9CDA-F66E-46B4-9FCD-33D929507302.png

    图1  2017年H1广播整体及交通行业广告时长同比%

    自从2015年广播市场首次出现负增长以来,广播广告市场一直处于下滑趋势。2017年这种下滑趋势仍在继续,2017年1-5月的数据显示,广播整体的广告时长同比去年下滑了1%,而作为省外广告支柱的汽车行业投放也依然大幅下滑,其广告时长相比去年同期下降4%。客户在广播媒体的投放正在明显减少,广播广告时长的大幅下滑正是说明了这一点。

    10256810-3828-40BE-AE37-F5472F3056FD.png

    图2  主要汽车品牌广播广告2017年1-5月投放同比

     

    EF0C699F-E6B4-40C3-95CD-09AE8698B1EE.png

    图3   重要行业广播广告时长2017年H1投放同比

    从主要的汽车品牌广播广告2017年1—5月投放同比数据可见,宝马(BMW)、通用(GM)、尼桑(NISSAN)、现代(Hyundai)不管是广告花费还是广告投放上都是呈现下滑状态。从广告时长来看,房地产、金融、商业服务、饮料等都在下滑,对于广播广告经营而言,这个情况令人担忧。以上两组数据可以看出,品牌持续削减广播预算广播广告形势严峻!

    1、消费者生活习惯的改变导致媒体接触习惯的改变,听众从单一通过频率调频收听广播,变为通过手机APP(蜻蜓fm、喜马拉雅等)收听,其中,通过手机收听和车载收听的用户基数庞大。手机收听和车载收听产生竞争关系:假如用户不再使用车载收听工具听广播的时候该怎么办?这会导致广播很难做到广告中的精准投放。虽然属于本地的广告客户没有那么高的要求,但是全国性的广告客户会有一个媒体评估系统,而广播越来越难满足这个媒体评估系统。而这些变化就导致于我们会经常受到挑战,而新媒体就将是我们传统媒体的主要竞争者。

    A273B0C9-82E3-449D-80A1-62EBAB28C77B.png

    2、车联网的出现,将对电台带来更加直接的冲击。

    年份

    汽车网络广告投放规模(亿元)

    同比增长

    2012

    41.9

    59.9%

    2013

    49.2

    17.4%

    2014

    60.4

    22.8%

    2015

    80.2

    32.8%

    3、传统媒体的特性注定无法做到精准化投放,与客户需要的媒体评估系统无法结合。

    以上这三大变化将直接导致车企转变投放媒体,新媒体已经/将是传统媒体的主要竞争者!

     

    (二)广播是一个快速调整自身的媒体

    近年来,新媒体成为了诸多论坛的议题,而我始终认为广播从业者应该做的一件事情不是新媒体,而是融媒体。这是因为广播本身已经是一个媒体,而所谓的新媒体需要另起炉灶,这需要巨大的成本。目前,也有很多广播频率不断地在尝试去做融媒体,发现媒体的渠道和互动方式会随着通讯工具的创新发展而变化,例如手机几乎已经成为一个全新的媒体形态。媒体的渠道和互动方式会随着通讯工具的创新发展而变化,从电话热线到短信,再从微博互动再到今天的微信/App互动,这些改变都证明了——广播是一个能够快速调整自身的媒体。

     

    (三)移动互联网时代 分享和互动应该被重视

    有许多广播从业者尝试在APP上做内容输出来与新媒体竞争,但发现这很困难。在移动互联网时代,互动和分享越来越受重视。一个音频节目无论通过什么渠道收听,内容总是可以引导出节目互动。它不应该只是一个单纯的话题互动,还可以做成活动报名与投票、答题闯关、喊红包等类型,更重要的是它可以包含广告,让听众更快速地获得商品的试用和优惠体验。

     

    (四)电台尝试运营电商需重视转化率

    电台也可以做电商。不过从频率的角度看,电商还是应该回到节目本身的创意上来,如何通过一个事件,让听众对你的产品和销售策略产生兴趣,并最终接受。一个总台或许可以运营大而全的电商,而对一个频率来说,需要做很多努力才能引导出更多的线下消费,这叫做转化率。目前,提高转化率是很多广告客户遇见到最大的难题。

     

    (五)媒体融合需要关注的问题

    在媒体融合中有四个问题需要关注:其一,是人员养成问题。虽然国内广播在节目内容包装和主持人培养上在近几年有了长足的进步,但是在新媒体或者所谓的媒体融合领域又出现了明显差距。有的频率有标准的新媒体部门,有专业的人才,共同打造一支非常专业的团队。可是有的频率就是仅仅是主持人兼顾了新媒体方面的工作,只知道要做微信推文,可对于新媒体运营更深层的内容不甚了解。其二,需要转变思维。很多广播人目前还是习惯性地以节目作为出发点,但是在融媒体时代需要我们拥有产品思维,并且不能忽略掉广播原本的重点。有些频率在做节目的时候只知道一味地引导听众到公众号去,再去接触更多的节目内容,这个方式并不恰当,因为内容部分在媒体里始终是最具有影响的,所以引申出去让听众了解的应该是你的附加值。其三,重视数据分析,通过传统模式已经很难协助节目内容规划和营销了。其实新媒体浪潮对于传统媒体的冲击不仅来自于内容,更多还表现在数据收集跟分析的层面。第四,加速产品迭代。传统媒体的节目改版一般以半年为期,而新媒体中有很多技术方面的精英,他们的产品一般两周就要有新的迭代,用各种大大小小的迭代来快速满足用户的需求。因为它们背后有一个很大的数据基础库做参考,可以尽快知道要怎么做内容调整。

     

    (六)媒体融合需要做好三件事情,明白三个层次

    面对媒体融合,广播需要做好三件事情:微创新、新体验、大营销。微创新代表移动化、碎片化、小众化、社交化、众包化、娱乐化等等;新体验是指痛点、尖叫点、爆点;大营销则是对现有商业模式的创新。

    除此之外,广播广告也有三个层次。广播最初的层次就是卖时间资源,硬广是时间资源,主持人口播是时间资源,节目冠名也是时间资源。第二个层次是数据,例如你的受众是哪些?千人成本是多少?收听率是多少?到达率是多少?听众结构是什么?第三个层次是解决方案。你要了解广告客户的问题在哪儿?痛点在哪儿?思考怎样帮他解决问题。所以需要和客户进行大量的沟通,这也要求我们对接广告客户的人员能够带回清晰、明确的客户要求。

    明白这三个层次后,可以明确两点:其一,做到客户价值最大化。现在的客户其实很精明,它每花的一分钱都要求看到效果。第二,同时还要满足用户消费者的需求,甚至进一步去挖掘未被满足的需求,最重要的是要进行资源的整合。例如,可以将一个二手车节目和汽车养护相关的产业或行业进行整合,又或者把汽车节目和一个教育培训机构进行整合,因为受众的需求和它的消费者是重叠的。

    资源整合的能力需要更快速地做思维的转变,更重要的是持续盈利。如果你做不到持续盈利,那么就会变成马云说的那样,只活到明天,后天就不见了。

     

    三、传统广播如何突围?

    追溯中国广播市场,从1982年的2000万元到2016年369.8亿元广告花费,可以说实现了从量到质的飞跃。由于汽车的出现,让“唱衰”广播的论调开始减弱。而随着移动互联网的出现,在给传统媒体带来冲击的同时,却又给广播留下了一个新的发展空间。拥抱移动互联网后的传统广播, 其直接的商业价值优势在于三点:第一,精准营销;第二,帮助行业的延伸;第三,利于整合营销。

    在客户结构方面,广播媒体在面对本地客户时能较好地满足他们的需求,近年来也吸引了不少新广告客户的关注。但是,大量分析国外广播媒体之后,会发现国内广播客户结构过于单一,如果过于依赖汽车企业,当有一天车上都没有广播的时候,将会影响到很多广播电台的创收。当最终走到融媒体之后,还是会绕回两三年前所说的整合营销,只不过多了一些新工具、新方法和新方案。下面将用案例解析精准营销里的“广播+”。

    (一)精准营销之案例——途虎养车

    途虎养车的背景:国内O2O汽车自助保养服务平台,主营品牌轮胎、优质车品、汽车保养等,线上购买预约+线下安装付款。客戶需求:一是宣传线下工厂直营店,二是提高广州区域的到店率。

    途虎养车喊红包案列:广东电台音乐之声携手途虎养车 1元空调清洗保养,配合广播宣传以及主持人口播,传播品牌及产品信息,快速达成聚焦、拉升听众对途虎养车的品牌认知,从节目线上导流至途虎养车线下门店,有效集客,精准获取目标消费者资料的目的。

    活动目的:为途虎养车量身打造的融媒体传播方案,有效结合了传统广播的高覆盖面和影响力,以及新媒体的互动性,顺利把目标听众从广播引流至微信公众号,又通过微信公众号喊红包得优惠卡券的形式,导流到线下门店完成消费服务。成功把听众转化成消费者,提升到店量,且帮助途虎养车获得真实有效的消费者资料。同时透过这次的互动,让更多听众得知途虎已经从过去APP发展到整合线下工厂店的养车服务。

    活动的有效转化:活动方案做到了10分钟10万次互动,直观展示信息,十万次互动 最大效果曝光品牌,获取消费者信息 500名,截止到4月24日所有活动期结束,共96个客户完成进店安装,享受1元空调清洗/1元四轮定位,占领取红包客户18%;共29个客户在完成1元服务的同时,消费其它项目共计7,029元。截止到5月2日(活动期结束一周后),共有40个客户,消费其它项目共计16,300元,达到让客户满意的集客到店效果。

     

    (二)行业延伸之案例——斯利安药业

    客戶背景:北京斯利安药业有限公司是集研发、生产、营销为一体的综合制药企业,是中国叶酸领域最大的生产制造企业。

    客戶需求:一是提升品牌认知度;二是强化消费者对品牌的友好度与信赖感。

    在提升认知度方面,除了抢红包,还有好玩生动的答题闯关形式,均可在题目和答案中植入客户相关信息,了解到与叶酸和怀孕相关的知识,从而让听众在轻松的氛围内,在完成答题的过程中,主动去吸收关注客户所传递的信息,加深认知。并同时可以收集参与听众的信息。

    在一些频率做嘉宾访谈,借鉴了果壳网的滴答设置开放性提问环节。在节目直播里,邀请易斯利安各地的医药代表和专家来到直播室,作为嘉宾主持为听众解答怀孕需要注意的相关问题。但由于直播时间限制,很多问题得不到解答。节目后,听众透过频率微信公众号发送关键字斯利安,让听众免费提问,与专家顾问一对一进行交流互动。新玩法带来新体验,将客户设为嘉宾主持,通过滴答的功能为听众提供专业、个性化解答,从而使听众更深入、更全面了解品牌,拉近客户和听众的距离,塑造品牌形象。这样就能延伸出广播原有的互动价值展示给广告客户。

     

    (三)整合营销之案例——安心互联网保险

    客戶背景:安心互联网保险是一家创新型互联网保险公司, 安心互联网车险积极探索“互联网+车险”的全新玩法,将传统保险公司的服务柜台搬到客户手机端,提供7×24小时不间断服务。

    客户需求:一是产品导入期,需要快速提升品牌知名度。二是广播整体投放策略。

    安心车险正处于产品导入期,在广播媒体上处于初级阶段,急需要通过广泛宣传达到品牌知名度和产品认同度的提升。因此,应该根据实际情况,有针对性的进行进一步广播广告投放。

    “安心保险”slogan(宣传语)征集

    对于“安心保险”这款车险新品,以报名的形式向广大听众及网友征集SLOGAN,转化为一个营销事件,以达到品牌初期的推广和宣传。最终被采用的SLOGAN创意者将获得终身“安心车险”保障。以此噱头强化品牌的再一次概念宣传。

    喊红包活动

    多地,多家电台同步广播预热,大规模体量强力曝光品牌;喊红包互动,延续广播宣传导入流量,并引导听众主动喊出安心保险品牌以及广告语,喊红包口令即为安心保险的SLOGAN。用百万次的互动量强化大家对于安心保险广告语的熟悉和记忆。

    车险大调查活动

    针对听众和网友用投票的形式做一个“车险大调查”。对于车险,你最在意的是什么呢?理赔速度快?价格便宜?服务态度好?购买渠道便利?在投票区域设置两个界面展示。每一个子界面就可以向用户展示“安心保险”在这些投票选项中所呈现的优势。

     

    四、结语

    如今,全国性的广播客户根本不满足于硬广和软植入。因此远誉广告从去年开始自主研发了听呗云电台微信互动系统,依托远誉在传统广播领域与广播电台长期稳定的合作关系,在上线之后短短一年之内已经吸引100多条频率的加入,目前累积参与互动总量突破了上亿次。听呗的推广模式主要是通过其不断创新功能、并根据广播媒体属性需求量身打造的互动平台,免费提供给电台使用电台使用听呗后台功能,通过其节目发起与听众互动,引导听众关注电台微信平台或下载听呗APP,并参与到节目互动当中。同时远誉在传统广播广告领域强大的策划和运营能力,迅速吸引了大量传统广播广告主参与到结合移动互联网的融媒体营销方案中。未来,我们希望快速与更多电台共同合作,搭建一个更大的平台,让更多的客户关注广播,爱上广播,愿意在广播上投放广告。