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    Dec 2017
    私家车广播听众媒介接触行为分析

    随着我国国民经济发展和人民生活水平的提高,汽车需求保持旺盛,汽车保有量也保持迅猛增长态势。据公安部交管局统计,截至2016年底,我国私家车总量达1.46亿辆,每百户家庭拥有36辆。与2015年相比,私家车增加2208万辆,增长15.08%。私家车保有量的连年攀升,不仅增加了汽车消费的商机,也为广播移动收听带来增量。

    本文主要基于CSM媒介研究2016年12城市基础研究调查数据,对私家车广播听众概况、跨媒介接触行为和广播收听行为进行分析,以展现私家车保有量进一步攀升和媒体进一步融合发展的趋势下,私家车广播听众的媒介接触行为特征。


    私家车广播听众概况

    1、半数以上听众最经常在私家车上收听广播

    在CSM媒介研究2016年12城市基础研究调查中,半年内,有53.9%的广播听众最经常收听广播的地点是在私家车上,这一比例较2015年上升了4.57个百分点。2013年-2016年,十二城市私家车作为听众最经常收听广播地点的比例连年上升,私家车已经成为第一大广播收听场所。

    2、私家车广播听众以男性、中青年人、家庭月收入超万元者居多

    从私家车广播听众构成来看,私家车广播听众以男性为主,占比超过60%,远超女性听众。在年龄和学历构成上,私家车广播听众以25-34、35-44岁受众为主,占比均在30%以上;高中/技术中学、大专、大学及以上的占比均超过20%。在家庭月收入方面,多数私家车广播听众的家庭月收入处于较高水平,其中有超过58%的私家车广播听众家庭月收入在10000元及以上。


    私家车广播听众跨媒介接触情况


    1、私家车广播听众每周收听广播的比例近9成,仅次于每周看电视/上网的比例

    对私家车广播听众收听广播的频率分布进行分析,近9成私家车广播听众收听广播的频率为“每周”收听;其中,接近3成的私家车广播听众每天收听广播,超过40%的私家车广播听众收听广播的频率在每周3次或以上,18.95%的私家车广播听众每周至少1次收听广播。相比之下,其余收听频率的私家车广播听众比例偏低,合计不足15%。

    我们再来观察私家车广播听众每周和半年内接触各类媒体的比例,广播、电视和互联网是私家车广播听众每周和半年内最主要接触的媒体,接触比例大都在90%以上,明显高于其他各类媒体。在一周内,互联网、电视和广播的接触比例依次降低;在半年内,私家车广播听众接触广播、互联网、电视的比例依次降低。在其他媒体中,私家车广播听众每周接触车载电视、楼宇电视和报纸的比例相对接近,接触杂志的比例较低;半年中,私家车广播听众接触楼宇电视、车载电视、报纸和杂志的比例依次降低。

    2、超8成私家车广播听众跨媒体接触类型为“广播+电视+互联网”型

    我们基于私家车广播听众媒体接触情况,对私家车广播听众每周的跨媒体接触情况进行分析,可将私家车广播听众每周的跨媒体接触类型划分为“广播+电视+互联网”、“广播+电视”、“广播+互联网”、“广播+报纸/杂志”和“非广播媒体”五类。

    根据几类跨媒体接触的比例,“广播+电视+互联网”在私家车广播听众中所占比例最高,比例高达85.19%,远高于其他跨媒体接触类型。“广播+电视”和“广播+互联网”型跨媒体接触比例相对较为接近,在2%-8%之间。相比之下,私家车广播听众“非广播媒体”类跨媒体接触比例不高,比例不足8%。

    3、互联网、电视和广播是私家车广播听众分时段接触的主要媒体

    在私家车广播听众一天的跨媒体接触行为中,互联网和电视在多数时段的接触比例明显高于其他类型媒体。其中,互联网是私家车广播听众大多数时段接触比例最高的媒体,电视媒体晚间接触比例最高,广播在早上的接触比例最高,楼宇电视和车载电视早上和傍晚接触比例也较高。

    具体来看,互联网在全天大多数时段的接触比例超过其他各类媒体,全天接触比例高峰值分别在22:00-22:59、10:00-12:59和15:00-15:59,接触比例峰值分别达49.23%、33.8%和33.76%。私家车广播听众在18:00-21:59时段收看电视的比例超过其他媒体,比例超过70%,白天的接触比例高峰在中午12:00-12:59,比例近20%。私家车广播听众在6:00-7:59时段收听广播的比例高于其他媒体,全天接触比例峰值出现在8:00-8:59,比例达37.53%;17:00-19:59是私家车广播听众全天收听广播的第二高峰,接触比例峰值接近20%,但低于电视、互联网和车载电视的接触比例。早上和傍晚,也是私家车广播听众接触楼宇电视和车载电视的高峰时段,接触比例最高超过40%。相比之下,各时段接触报纸和杂志的比例相对较低,比例最高不超过20%。


    私家车广播听众广播收听情况


    1、私家车广播听众驾驶或乘坐私家车时超97%的人收听广播

    私家车广播听众驾驶/乘坐私家车的比例,工作日(周一至周五)明显高于周末(周六日),工作日的出行需求更强,周末与工作日的落差达10.59个百分点。在私家车上收听广播的比例,无论工作日或周末,在私家车上收听广播的比例与驾驶/乘坐私家车比例接近,说明收听广播是私家车广播听众驾驶/乘坐私家车时的高发性伴随行为,私家车广播听众工作日和周末在私家车上收听广播的比例分别达87.54%、75.93%,分别占驾驶/乘坐私家车比例的99.04%和97.59%。

    2、绝大多数私家车听众人均每天在私家车上收听时长在大约3小时及以内

    对于私家车广播听众而言,绝大多数人平均每天在私家车上收听车载广播的时间长度在大约3小时及以内,工作日和周末分别有85.86%、75.19%的人的收听时间长度在大约3小时及以内。其中,大约半小时或以下的比例最高,工作日和周末分别占比44.31%、43.17%,工作日和周末收听时间长度在大约1小时、大约2小时、大约3小时的比例依次降低。

    3、中老年私家车广播听众通过车载广播和收音机收听广播的比例更高

    从收听广播的设备或途径看,私家车广播听众收听广播的最主要途径是车载广播,比例接近100%;通过收音机、手机收听广播的比例分别为3.49%和2.81%;通过其他设备收听广播的比例很低,均不超过0.5%。

    分年龄段来看,车载广播是私家车广播听众最主要的广播收听途径。其中,中老年私家车广播听众通过车载广播、收音机等传统收听设备收听广播的比例更高,数字化收听特征弱于年轻人。35岁及以上私家车广播听众使用车载广播和收音机的比例高于其他年龄段听众,但55岁及以上的私家车广播听众使用手机和平板电脑/PC等电子设备收听广播的比例则低于其他年龄段听众,15-34岁的私家车广播听众通过手机听广播的比例明显偏高。

    对于经常使用手机、平板电脑或PC收听广播的私家车广播听众而言,87.57%的收听内容为电台直播频率内容,在各类收听内容中占比最高;电台网站音频内容和收听手机电台APP(非广播电台APP)的占比第二、第三高,比例均超过10%。由此可见,电台直播内容仍然是最吸引数字化收听终端私家车听众的广播内容,数字化收听终端和渠道为广播听众收听广播提供了多元通路。

    4、私家车广播听众在车上经常收听交通、音乐类广播频率

    2016年12城市私家车广播听众在车上收听比例较高的广播频率仍以交通、音乐类为主,充分显示私家车广播听众对这两类广播频率的较大需求与偏爱。在12城市私家车广播听众车上经常收听的广播频率TOP3中,有5个频率的比例超过50%,分别是北京人民广播电台交通广播FM103.9/CFM95.6(81.5%)、天津人民广播电台交通广播FM106.8(73.42%)、广东广播电视台羊城交通广播台FM105.2(72.95%)、重庆人民广播电台交通频率FM95.5(66.53%)和陕西广播电视台交通广播AM1323/FM91.6(57.24%);有8个频率的收听比例在30%-50%,6个频率在20%-30%,14个频率在10%-20%,3个频率在10%以下。

    5、超六成私家车广播听众钟爱收听新闻/时事和音乐类节目

    2016年12城市,新闻/时事、音乐和生活服务类节目是私家车广播听众喜爱收听比例最高的三类节目,选择比例明显高于其他各类节目。其中,新闻/时事和音乐节目是大部分私家车广播听众喜爱收听的类型节目,喜欢收听的选择比例均超过了60%;喜爱生活服务类节目的私家车广播听众比例超过40%,喜爱文艺类节目的私家车广播听众比例超过了15%,喜欢法制、财经、体育、社教和外语类广播节目的私家车广播听众比例都很低。

    从不同年龄段私家车广播听众喜欢收听的广播节目类型来看,年龄较高的听众喜欢收听生活服务类节目的比例更高,而随着年龄的降低喜欢收听音乐类节目的比例也随之升高。相比私家车广播听众平均水平,15-24岁私家车广播听众喜爱收听音乐和社教类节目的比例明显偏高,25-34岁私家车广播听众喜爱收听音乐、文艺、财经和外语类节目比例较高,35-44岁私家车广播听众喜爱收听新闻/时事、生活服务、法制、体育、财经和外语节目比例较高,45-54岁私家车广播听众更偏爱新闻/时事、生活服务、文艺、法制、体育、财经、外语和社教类节目,55岁及以上私家车广播听众更喜爱收听生活服务和财经类节目。


    结 语


    2016年12城市中有53.9%的广播听众最经常在私家车上收听广播,这一比例相比2015年的49.33%上升了4.57个百分点。对于半年内经常在私家车上收听广播的私家车广播听众,男性、中青年和家庭收入过万者占比仍最高。

    在媒体融合发展背景下,私家车广播听众的媒体接触也呈现多媒体、跨媒体状态。私家车广播听众中,每周收听广播、看电视和上网的比例均超过85%,其中每周看电视和上网的比例均超过90%。对每周都收听广播的私家车广播听众做进一步区分发现,“广播+电视+互联网”是私家车广播听众跨媒体接触的主要类型,比例达到85.19%。

    对于私家车广播听众而言,驾驶/乘坐私家车时收听广播的行为十分普遍,私家车广播听众驾车或乘坐私家车时有超过97%的人听广播。车载广播是私家车广播听众收听广播的最主要设备,选择比例超过99%,年轻私家车广播听众通过数字设备收听广播的比例明显高于中老年听众。交通和音乐类广播频率仍是私家车广播听众在车上经常收听的频率,60%以上的私家车广播听众钟爱收听新闻/时事和音乐类广播节目。

    文丨杨金姝

    来源 | 收视中国